Pourquoi parler de diversification dans la Lettre d’emoveo d’avril ? Parce que le printemps fait ressurgir ce vieux proverbe à l’origine de bien de discussions et de dilemmes autour de la machine à café, « l’herbe est toujours plus verte ailleurs. », et parce qu’une discussion sur deux avec les dirigeants qui nous interrogent aborde ce sujet, au même niveau que la gestion des talents et l’optimisation des coûts.
Pour éviter d’en faire un marronnier, nous avons choisi de l’aborder à travers 4 situations possibles auxquelles vous êtes confronté en tant que dirigeant et équipe de direction dans le management de votre entreprise.
Alors, diversification, l’herbe est-elle réellement plus verte ailleurs ?
Changeons le paradigme
Une approche classique de la diversification est de partir de votre segmentation marketing et des fameux couples produits / marchés de votre entreprise, en vous posant les questions suivantes :
- Quels nouveaux produits imaginer vendre à vos marchés actuels ?
- Quels nouveaux marchés ouvrir pour y vendre vos produits actuels ?
- Quels nouveaux produits imaginer vendre à de nouveaux marchés ?
Cette approche tout à fait académique a fait ses preuves mais a aussi montré ses limites (en particulier engager l’entreprise dans une ou des opportunités alléchantes sans avoir mesuré tous les risques) ; nous ne la remettons pas en cause.
💡Néanmoins, pour vous apporter à la fois de la fraîcheur et une vue plus stratégique, nous proposons de changer le paradigme.
Adopter une approche décisionnelle
Fort de ses retours d’expérience, emoveo a bâti un modèle différent qui s’articule autour de deux axes décisionnels pour aborder la diversification :
📈 Le premier axe s’intéresse à la dynamique du ou des marchés dans lesquels opère votre entreprise. Cette dynamique oriente la nature de la diversification : offensive ou défensive.
🧬Le deuxième axe s’intéresse à vous, à votre management et à votre culture d’entreprise. Il oriente le style de diversification souhaitable : stratégique ou opérationnelle.
Le modèle d’emoveo, complémentaire à l’approche marketing des couples produits/marchés, est donc un outil décisionnel pour vous aider à engager une stratégie de diversification adaptée aux 4 situations possibles que vous rencontrez dans un environnement en mutation qui nécessite d’agir.
Les 4 scénarios de diversification du modèle d’emoveo
Le modèle est très simple et très pratique.
Le premier axe analyse la dynamique du ou des marchés dans lesquels opère votre entreprise avec deux situations possibles : votre marché est mature (croissance plate préfigurant une prochaine décroissance) ou votre marché est en phase de décroissance.
Le deuxième cherche à comprendre votre cadre de référence en tant que dirigeant et équipe de direction, c’est-à-dire le cadre personnel et culturel que vous avez construit au fil du temps pour piloter votre entreprise. Selon que vous et votre management excellez dans la stratégie ou l’opérationnel, vous réussirez différemment la diversification. Autant ne pas se tromper !
Le modèle donne donc quatre scénarios de diversification et il est fondamental de bien comprendre et de se positionner avec clairvoyance sur chacun des deux axes pour décider et agir correctement.
Tordons le cou à des idées reçues
Idée reçue n°1 : « La diversification implique d’être offensif. »
➡️ C’est faux : une diversification peut être défensive tout en ayant, c’est tout l’intérêt du modèle, un levier de création de valeur aussi fort et parfois même plus pérenne qu’une diversification offensive.
Idée reçue n°2 : « La diversification n’est pas faite pour nous. »
➡️ C’est faux : pour réussir, une diversification doit tenir compte de la culture de votre entreprise. Ainsi une entreprise de culture opérationnelle se perdra dans la stratégie mais réussira dans une diversification opérationnelle.
Nous présentons ci-dessous une matrice détaillée intégrant les cas d’usage emoveo 2022.
Pour qui est-ce le bon moment d’agir ?
En introduction nous indiquions qu’une discussion sur deux avec les dirigeants qui nous interrogent aborde la diversification. Rien d’étonnant dans un contexte économique plus que plat (+7% de croissance en 2021 après -8% en 2020) et dans des marchés matures où les croissances sont principalement créées par les transformations/mutations, avec en tête d’affiche les croissances externes.
C’est donc le moment de parler diversification et pour certains le moment de l’engager.
A partir de trois questions simples, notre modèle vous aide à savoir où se situe votre entreprise et à faire le bon choix de diversification :
- ☑️ Dans quel cas de figure vous situez-vous ?
- 🛠️ Comment faire ?
- ⚡ Quel est le bon moment et quelles ressources allouer ?
La première question est centrale puisque c’est elle qui aide au choix du bon scénario de diversification. Les deux autres donnent les principes et les clés pour l’engager opérationnellement.
De l’importante de bien analyser vos marchés et votre culture d’entreprise
Pour aborder la diversification, il est impératif que vous ayez en tant que dirigeant avec votre management la bonne lecture de la dynamique de croissance du ou des marchés dans lesquels opère votre entreprise. En effet si votre entreprise opère dans un marché en croissance, la stratégie est d’investir pour soutenir cette croissance, ce qui fait de la diversification un non-sujet voire une erreur stratégique fatale ; ce qui n’est pas le cas quand ces marchés deviennent matures ou en décroissance où la diversification devient l’enjeu majeur.
En parallèle, la diversification doit se faire en harmonie avec votre culture d’entreprise et rappelons à ce propos qu’une entreprise de culture opérationnelle se perdra dans la stratégie mais se réalisera pleinement dans une diversification opérationnelle.
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